网络舆论中的受众心理及舆论引导

109第 1 卷第 21 期 传媒论坛当前，随着媒体技术的更新，互联网的发展，社会化媒体的不断出现，互联网已经变成了人们日常生活中不可或缺的一部分，它在给人们带来便利的同时，也产生了一些新的社会问题。网络舆论就是基于网络载体所产生的一种崭新的舆论形式。它在本质上是与传统舆论相同的，但社会化媒体下的网络又赋予了它独特的意义。一、受众使用网络时的心理特征以及对网络舆论的影响从类型上来说，网民可以依据年龄段、性别、文化程度、职业、区域、语言等来划分。虽然不同类型的受众在舆论信息需求上有着很大的不同，但是受众在互联网中的心理却存在很大的普遍性。网民在网络中所呈现出来的心理特征都对从众心理有不同程度的影响，进而影响舆论 ① 。（一）匿名心理对于匿名心理，社会心理学认为这是指一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能会失去社会责任感和自我控制能力。在现实生活中，每个人从出生就被打上了标记，并被道德、法律所规范，在这种情况下，现实生活中的匿名心理只有在社会失去道德和法律的规范后才有可能出现。而在互联网上，匿名心理会有所不同。由于互联网的虚拟性以及符号身份的影响，互联网所提供的“虚拟环境”并没有现实社会中强大的社会约束力，一定程度上的匿名，往往使受众忽略社会的约束力，从某种程度上来说家庭乱能，匿名心理也加强了受众的表达欲望，符号身份让受众拥有了区别于现实生活的第二重身份，让他们有了一定的安全感，不用担心自己在互联网上的言论会影响到自己的现实生活，他们可以大胆地表达自己对某一事件舆论的看法，哪怕自己的看法与主流舆论不同，甚至与主流舆论截然相反。

从某种意义上来说，匿名心理在一定程度上削减了从众心理，使得舆论观点更加丰富，更加多元化。（二）选择性心理从本质上来说，人都是有需求的社会动物。不论是在传统媒体时代还是在社会化媒体时代，受众总是根据自己的需求来选择自己所需要的信息和有兴趣的舆论。由于检索功能的飞速发展以及互联网的海量信息资源，受众拥有了更多的选择空间以及自主性，这也在一定程度上增强了受众的选择性心理。受众的选择性心理本身就是网络舆论形成过程中不可或缺的一部分，因为只有受众对某个舆论感兴趣时，他才会参与到这个舆论的讨论中。他们通过选择性注意来选择那些自己感兴趣或需要的舆论信息进行阅读，并根据自身的素养以及职业等对舆论进行解读，并最终对此舆论发表出自己的看法。受众的选择性心理本身就是网络舆论形成过程中不可或缺的一部分，因为只有受众对某个舆论感兴趣时，他才会参与到这个舆论的讨论中。他们通过选择性注意来选择那些自己感兴趣或需要的舆论信息进行阅读，并根据自身的素养以及职业等对舆论进行解读，并最终对此舆论发表出自己的看法。可以说，当受众对某一舆论信息引起兴趣时，他就已经不可避免地参与到舆论形成的过程当中，哪怕他没有发表看法，只是浏览了一下该舆论，那也为该舆论贡献了一点点击率，为该舆论发展成热点舆论贡献了一分力量。

而在社会化媒体中，判断某一舆论事件是否热门，靠的就是点击率。例如微博热搜榜，排行越靠前的就代表点击量越高，也就意味着该舆论事件的受众参与讨论度越多，这也在一定程度上推动了某一特定舆论的讨论更加多元化。同时，排行越高的舆论越容易吸引受众点击浏览，当受众不按照需求或兴趣，而是以点击量来去选择注意舆论信息时，他的行为已经是一种从众现象。（三）受众心理的双重性在现实社会中，由于道德和法律的规范，受众的心理往往是呈现双重性的。他们在自己的生活中只会展现出心理正面的那一部分，而另一部分由于受到法律和道德的约束，并没有展现出来。而作为现实社会映射的互联网，为这种约束起来的心理提供了一个很好的平台，同时由于匿名心理的存在，使得这种约束心理的展现更加安全。一个受众在现实生活中可能是高尚的、正义的，但在互联网上，他可以根据自己内心的需要变成截然相反的一个人，而这种转变的代价仅仅需要一个注册一个新的ID，并且这种被约束心理的展现不会对他的现实生活产生影响。这种约束心理的展现在一定程度上也丰富了舆论，影响了从众心理。受众不再随大流，不用迫于压力或主流必须去赞同某一观点。（四）受众的消费主义和宣泄心理如今社会是一个快节奏的社会，大部分人都生活在高压之下，忙于工作与生活，业余时间大大减少。

而由于社会化媒体时代以及互联网的到来，信息量急速增加，这就产生了受众浏览时间少与信息过多的矛盾。面对大量的舆论信息，受众只能剪取少量的自己喜欢的内容进行了解。在这种矛盾下，媒体为了提高点击率、为了利润，必须使用各种方式使得自己放出的信息舆论能吸引大部分受众。这就导致了很多标题党的出现，为了吸引受众研究不惜篡改事实真相，媒体也不再一直传递正面新闻消息，而是大幅播报娱乐花边新闻，从中我们不难看出，受众心理趋于消费主义为大量的假新闻以及花边新闻提供了土壤，这不仅污染了舆论环境也拉低着受众的欣赏品位与思考水平。同时，这种消费主义趋向的心理变化，也使得宣泄心理更加容易产生。为了缓解现实生活中的压力，大部分摘要：此文首先简要介绍了受众心理的几大特征，这些特征使他们出现了什么样的网上行为，同时这些心理特征又对从众心理以及网络舆论产生了什么影响。随后阐述了社会化媒体中的从众心理。最后针对社会化媒体下受众心理的变迁与舆论的现状和问题提出一些建议，为今后的网络舆论引导以及控制提供了参考性建议。关键词：社会化媒体；网络舆论；受众心理中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079 （2018） 21-0109-02网络舆论中的受众心理及舆论引导关峥苏耀（天津财经大学珠江学院，天津）作者简介：关峥，女，满族，山东济宁人。研究方向：艺术传播。。 。. .。 。