从短视频内容、其社交属性方面来看受众为何产生不持续使用行为？

文|小鱼

编辑|知文

国外对于短视频的研究成果主要聚焦于传播学、现状及未来发展趋势、营销学以及用户行为等领域。

传播角度方面，有研究者分析了短视频平台的推送机制，研究启示You Tube平台可以借助于监测热点话题和停留时长为用户提供个性化服务。

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现状和未来发展趋势方面，短视频平台大大拓展了视频的内涵以及表现方式，其中最明显的作用是构建了一个互联互通的社交网络。

研究人员围绕Vine平台展开探讨，针对其独特的界面以及用户浏览习惯，讨论了短视频媒介和传统媒介的差异。

从营销的角度来看，社交网络给公司、品牌的推广带来了许多机遇，短视频平台也由此逐步得到关注。

从用户行为角度来看，时长较短的视频相较于时长较长的视频而言更加容易让消费者产生冲动，从而激起消费者的购物欲。

平台和其用户两者的强有力的互动行为有助于提升用户的归属感以及用户粘性，这种忠诚度将会成为平台的一种无形的资产。

用户间歇性中辍行为

从研究视角来看，国外学者主要从压力、过载、情感体验等研究视角入手研究间歇性中辍行为。

压力因素方面，研究发现感知系统功能过载、感知信息过载和感知社交过载均会导致用户社交网络疲劳与不满意度，从而产生不持续使用行为。

过载因素方面，信息质量、信息价值及其可理解性显著作用于用户对信息过载的感知。

用户对于平台的使用深度、在平台上的好友数量、用户自身的自我约束力等方面的因素都可能会造成用户感觉到社交过载，从而致使用户出现疲劳感甚至是进一步做出不持续使用的行为。

研究发现如果平台的系统功能过于繁杂会容易导致用户产生使用疲劳，从而使得平台的用户忠诚度降低。

情感体验因素方面，拥有神经质特征的用户更容易在社交方面感到疲劳，这种神经质特征越明显社交疲劳感就越强烈。

拥有内向型人格特征的用户在感觉到来自于社交方面的过载时会产生更加明显的消极情绪，引入现状偏差理论来解释当用户处于积极情绪和消极情绪之间时为什么并没有彻底的放弃平台。

使用习惯、转换成本、感知易用性和有用性等因素都会减弱用户离开平台的意向。还有学者从其他视角入手，通过个体环境压力适配模型、压力应激交互作用理论。

研究并发现了平台自身在系统功能方面以及信息方面存在的不足之处，且其会导致信息过载、系统功能过载以及沟通过载，在感知过载的作用下用户会产生疲劳的消极情绪。

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有学者从用户的积极情绪、消极情绪、矛盾态度等心理学角度说明了用户做出间歇性中辍行为的原因。

从研究方法来看，国外学者针对用户间歇性中辍行为的研究方法大致可以分成质性研究与定量研究。

其中质性研究常用的方法包括文献研究、深度访谈以及扎根理论等。研究人员通过采用用户行为追踪以及深度访谈的方法，得出影响用户出现疲劳感知的原因主要来自于社会社交、内容主题、用户沉浸以及生命周期等方面。

定量方法主要从问卷调查和结构方程模型结合入手。社交媒体自信、自我效能、隐私关注和有用性都会影响用户社交媒体疲劳情绪。

有研究者引入了个体环境压力适配模型和压力应激交互作用理论，从而得出社交网络的信息和系统特征会引起信息、沟通和系统功能过载，从而使用户出现社交网络疲劳的结果。

国内研究综述

短视频平台在我国国内的研究者对于短视频平台的研究主要集中于传播学角度、营销角度、兴起现象及发展趋势角度、用户行为角度等。

从传播学角度来看，立足于短视频平台的自身特性，依托心理学以及传播学专业方面的知识，进一步探讨了短视频平台的传播战略：

第一步应当认清短视频平台的定位，确认自己的目标用户；

第二步短视频的内容应该更加贴近于生活，趣味性强，在满足用户群体需求的同时应具有某种程度的意义；

第三步应该大力发挥社交网络的传播作用；

第四步应该通过各种丰富多样的形式提升用户的积极性。

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研究发现“一条视频”的战略定位逐渐从新媒体转而投向电商性质，传播效果也是十分显著的。

从营销角度来看，抖音平台在传播方面的作用越来越突出，尤其是在旅游领域的推广营销方面。

短视频平台不限时间不限地点的便捷性满足了人们碎片化的时间需求，加上其具有的社交属性性取向心理咨询与心理治疗，很大限度的符合当代人想要发言的想法，能够适应不同的情景下的影响。

从兴起现象及发展趋势来看，研究者通过分析用户心理，建议短视频平台要顺应时代发展，明确自身目标、丰富主题内容、加强宣传工作。

有相关学者立足于创作环境、视频内容主题以及平台自身等多个视角分析了短视频平台的发展状况，包括各型各色的短视频平台纷纷涌现、视频内容丰富多彩、视频创作者创意新颖、平台用户数量呈现迅速提高的态势。

基于此其还进一步分析了短视频平台在将来的发展势头：完善大数据以及算法系统机制更加精确的才对用户喜好、视频内容更加具有时代化特色且逐渐由UGC转向PGC。

短视频平台的不断增多将会改变当前短视频平台的特点，不论是从视频内容、视频主题、社交属性等方方面面都会具有新的突破：为提升视频内容的质量，平台官方试着牵引话题，集思广益。

互动形式可能也从内部用户之间以及跨平台互动的基础上拓展出话题带动互动的形式。从用户行为方面来看，研究者深入探索了对用户持续使用行为的影响因素及其作用机理。

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用户间歇性中辍行为

从研究视角来看，国内学者对于用户间歇性中辍行为的研究主要从过载、情感体验等研究视角入手。

从过载因素来看，系统功能过载对社交疲劳和不满意度有着重要的影响。过载性因素作为使能因素会导致用户对社交网络产生使用疲劳感，从而做出间歇性中辍的行为结果。

从情感体验方面来看，已有研究常引入利益、风险以及与其有关的主要变量、关键维度，社交媒体疲劳是影响用户不持续使用微信公众号的重要情感因素。

从其他视角来看，认知社交价值与认知信息价值和用户的心理契约违背之间均具有显著的负相关关系，从而促使用户做出退出、建言、忠诚、忽略等动作。

国内外学者主要从传播学、营销学、现状及发展趋势、用户行为等方面对短视频平台展开研究，其中对于用户行为的研究大多从积极的持续使用行为方面入手，对于消极的行为尤其是间歇性中辍行为研究较少。

国内外研究者较早开始了针对不持续使用行为、社交媒体疲劳以及消极使用行为等方面的研究工作，相应成果比较丰硕。

对于间歇性中辍行为的研究较少，相关研究也基本延续了不持续使用行为的研究方法以及理论基础，且研究视角较为单一，大多从过载或疲劳单方面入手。

因此，研究人员在心理学、行为学等多种理论基础上，对移动短视频社交平台用户的间歇性中辍行为展开深入的探讨与研究。

在理论上可以对间歇性中辍行为的研究成果进行补充，在实践上可以为移动短视频社交平台提升用户粘性、提升平台价值提供管理启示。