短视频社交软件的受众心理研究+

第 9 卷第 5 期 2018 年 03 月Vol.9 No. 短视频社交软件的受众心理研究——以抖音 APP 为例马海燕（山东大学 新闻传播学院，山东 济南 ）摘 要：抖音 APP 推出后，用户呈井喷式增长，但同时也带来了各种质疑声，不少人担忧其内容会给受众带来负面影响。本文以抖音 APP 为例，基于传播学理论分析受众在选择使用短视频社交软件时的心理，以探究短视频社交软件的生存之道。分析表明父女乱欲，受众在使用软件时多为自主选择使用并获得满足，在此过程中会产生由各种心理驱动的行为。我们虽然不能妖魔化短视频社交软件的负面影响，但短视频社交软件一味迎合受众心理而舍弃社会责任也是无法长久生存的。关键词：受众；心理；短视频；社交软件；抖音中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）05-0059-02一、受众心理研究抖音自上线以来，就有褒贬不一的评价，赞同主要是因为它满足了受众在碎片化时间的娱乐需求，出现质疑的声音主要原因在于其对受众行为产生的不良影响。抖音将受众群体定位于年轻人，其表现的共同兴趣点及对事物认知的一致性，使受众在信息接收方面存在一致性。

因此，本文结合传播学理论分析受众观看抖音短视频的心理。（一）从众带来的效仿日本社会学家岩原勉认为，群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。［1］ 可以说，我们每个人都属于一个群体，而且每个人都或多或少会受到群体的影响。从心理学上看，所谓的从众心理，即个人在群体的影响下，由于各种原因或压力选择或做出了与群体中大多数人一样的行为。如果群体中或圈子里一部分人在使用抖音，这一部分人对抖音上的“梗”、段子等会有共同理解和共同语言。作为群体中的个人，一方面怕由于没有共同语言被边缘化，另一方面作为听众的个人会产生强烈的好奇，在这种驱动下，很多人就开始下载抖音并观看上面的视频。从众心理驱使受众下载和接触抖音，而使用后受众对抖音表现出来的沉迷和喜爱则是由于素人创作引发的情绪共鸣。抖音的拍摄者几乎都是普通网民，场景也比较生活化，再加上具有情绪感染力的音乐，很容易使观看者产生情感共鸣。不少用户表示只要打开抖音就停不下来，这也说明抖音已经有了较高的用户黏度。这种黏度仅靠从众心理是不可能获得的，真正能留住用户的是平台本身的作品质量。（二）受众选择性心理驱动的自主选择受众并不是像“魔弹论”中所说的那样可以轻易地被信息一击即中。

选择性接触假说认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的。在互联网时代，受众的选择性表现得更加明显，受众在媒体传播的信息面前并不是完全被动的，他们具有能动性，可以选择自己感兴趣的内容，同时也可以忽略自己不感兴趣和并不认同的信息。这种选择性心理，在观看抖音 APP 时有明显的表现。受众在观看一条抖音视频时，可以根据自己的喜好选择上滑不看或者双击点赞。在这个过程中，受众是完全遵从自己的内心选择的。对于视频内容，不同层次、职业、年龄的人会有不同的理解，抖音视频内容的重复性可以加深受众的印象。前一段时间，一篇《人民不需要“让水变油”的抖音》引起争议。文章中表示，“让水变油”对受众来说是一个很大的误导，抖音成为传播谎言的平台。事实上，一方面就其点赞和转发量来看，这条“水变油”的视频并没有引起多少人的关注；另一方面，文章忽视了受众自身的选择性，受众在观看视频时并不是完全被动的，他们会有自己的是非判断和选择性接受。（三）“使用与满足”带来的满足感“使用与满足”理论把受众看作有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。可以说，受众从一开始的接触行为到后来的接受与热衷，都是因为抖音满足了他们特定的需求。

现今快节奏的生活中，人们觉得无法释放巨大的工作、学习压力，而抖音恰好能满足受众利用碎片化时间娱乐和休闲的需求。抖音是音乐短视频社交软件，音乐本身就能使人们放松心情，再加上所配视频多为美好的风景、人物，或是搞笑的段子和游戏，这一切都能让受众在紧张的生活中抽离出来，得到暂时的放松。而作为视频拍摄者的受众在使用抖音时，会获得强烈的被认同感和满足感。尤其表现在被人关注、点赞之后，拍摄者在产生愉悦感的同时会更加认可这一软件，继续上传自己的视频以获得关注。在用户相互评论和点赞、关注的时候，就形成了互动，在一定程度上让受众获得了人际交往的满足感。受众不管是作为观看者，还是视频制作者，在使用抖音期间都获得了满足感。抖音满足了受众对娱乐、休闲、社会互动和认同等的需求。尽管这些满足感可能转瞬即逝，但这并不妨碍受众继续使用抖音以获得更多的满足感。（四）“狂欢”下的自我释放狂欢化是对现实生活的一种反叛，巴赫金的“狂欢理论”认为，那种狂欢广场式的生活是在官方世界的彼岸建立起完全“颠倒的世界”，这是平民大众的世界，打破了阶级、财产、等级、身份的区分与界限……人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情狂欢。巴赫金认为，对于平民来说，这是“暂时通向乌托邦世界之万方数据