基于马斯洛需求层次论的现代女性网络购物心理分析.doc

基于马斯洛需求层次论的现代女性网络购物心理分析一、现代女性消费心理特征分析消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的行为归根结底受其心理活动的支配。现代女性的消费行为经常超出正常轨迹之外，一个本来打算买衣服的女孩往往买回来并不需要的首饰，一个月薪只有1000元的女孩可能冲动之下买了800元的化妆品。女性一边中规中矩的描述着购买商品时应该考虑的因素，一边在实际购物时却受其自身特质和外在环境等因素影响而将其抛在脑后，年轻女性表现的更为明显。对于女性来讲，家庭观重于事业观，她们往往花费大量的精力在家庭的衣食住行方面，因此成为家庭消费品的主要购买者。现代女性消费者具有以下几个明显的特征：冲动又挑剔的非理性女性虽然购物比较挑剔，但很多时候少了一些理性。女性在做购物决策的时候容易受朋友和销售人员的影响，这也是为什么女性陪朋友逛街往往买回的东西比朋友还多的原因。销售人员和促销气氛也是促使女性非理性消费的重要原因之一，很多女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。女性非理性消费的另一种表现是情绪化消费，女性把购物当作一种发泄不满、释放压抑、表达快乐、舒缓压力的方式,就好比男性借喝酒发泄情绪一样。

女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。尚道女性咨询营销公司曾经对100名18—25岁的女性进行了网络在线调查，目的是为调查购物与女性激素水平变化之间的关联性。调查结果表明，进入排卵期的女性对某些产品的需求会大大上涨，其中不仅包括服装、鞋和时装配饰，而且也包括化妆品、保健品、健身产品和医疗程序。显然，女性冲动性消费属于生理缺陷，无法避免。而网络购物模式以方便比较的价格、高清晰度的产品展示以及身材各种火辣的模特，容易诱惑女性冲动性消费。以服装类的商品为例，女性看到身材标致的模特穿一件漂亮的衣服，由于人们总是那么自我感觉良好，即使自己身材远比不上模特，也不会过度的贬低自己，照着模特的样子想象着自己穿上的感觉，在实体店里，女人去试衣间换一下，在镜子面前一看，如果的确不合适，直接就会走掉，但是在网络，没有机会亲自试一下，你只能用你的想象力，但是人的想象力是靠不住的。可见，购物网站总是会创造各种措施让女性更容易冲动。（二）追求体验和细节性消费现代都市冰冷的钢筋水泥在封闭的办公场所的同时，也越来越封闭着人与人之间的内心情感，孤独、没有安全感、缺爱这一女性的心理特点正在成为主流。

很多女性以中性装扮示人，很多女性背上大旅行包去旅行，很多女性买路虎、买吉普。这些都源自于她们没有安全感，缺乏依靠。市场调查公司艾瑞咨询近期发布的《2010—2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，女性用户比男性更热衷于网购。在中国最大的在线购物网站淘宝网上，我们可以看到，等级最高的皇冠店或稍低一些的钻石店都将店内的视觉氛围和商品的图片做的美到极致，这样消费者就在第一时间爱上店里的氛围，在通过商品的细节图来强化真实感和信任感，这都是女性追求体验和细节的典型案例。（三）追求方便快捷化消费现代女性是指有自己事业和收入，经济和人格上独立不受男人束缚的女性，她们多为职业女性，工作时间占据了生活的大部分，周末加班是家常便饭。所以业余时间很少，在这种情况下，越来越多的女性选择购买方便快捷的商品，比如速冻食品、罐装食品、多功能家用工具，目的是节省时间、提高工作效率、减少家务劳动。这种方便快捷化消费还表现在注重商品包装的简洁以便于携带，在购买商品时很少读或根本不读说明书，现代女性去24小时便利店的时间越来越多，甚至多于去大型超市购物的时间，随着现代都市居民的工作和生活节奏不断加快，对都市居民尤其是上班族女性而言，时间变得越来越值钱，而购买成本就相对地下降。

人们对价格敏感性的降低，导致人们越发看重购物过程能给他们省下多少时间，而不是省下多少钱。网上购物所具备的无时空限制、只需动动鼠标就能送货上门的形式符合现代女性追求方便快捷的心理，因此越来越受到现代女性的青睐。（四）购物成为释放压力的方式陈斌，“艾瑞资讯：2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网上购物”，http///17//.shtml，2011对于年轻女性，尤其是“80后”，她们大多已抛弃了做全职家庭主妇的观念，转而走向职场，挑起生活的大梁，然而，家庭和工作都使她们感到生活的压力，所以她们需要一个途径去发泄压力，而逛街不幸成为她们发泄的目标。这就是哥1988年提出的“补偿性消费”。所谓“补偿性消费”的意思就是：对的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫“补偿性消费”，女性把对生活的不满情绪通过逛街来释放的方式就称作“补偿性消费”。所以，女性逛街有时候根本没有购买意愿，只是来放松情绪。在女性根本没有购买意向的情况下，“终端拦截”显得尤为重要，例如终端销售人员统一、整洁、具有独特企业品牌识别的服饰会给人以清新、可信的舒爽感觉，用销售现场活跃的气氛调动消费者消费的积极性。

“90后”逛街是以“淘”为目的，而互联网正是她们淘货的动力。曾有媒体对“90后”做过一个调查，如果把你关在一个房间里一年，房间里有充足的食物和水，有设备完善的卫生间，你会选择哪四样东西陪你？调查结果显示，电脑高高排在第一位，可见网络对于年轻人的重要性。网络对“90后”女孩的购物观念产生了重大的影响，现在“90后”女孩更多时候是在网络上获得商品信息，遇到喜欢的商品，她们会果断的在网上下订单，而线下实体店铺仅供参考，也就是说，她们逛街只是为了“淘”，看准了再上网去买。（五）爱占小便宜的心理因为女性大多掌握家中的日常开销，所以她们对价格的敏感度比男性更强，她们更习惯于货比三家，花钱相当谨慎。她们容易受广告、促销、打折的销售氛围的影响，但这种情况只适用于中低档商品，对于高档商品，女性认为价高则质网购中低廉的价格、包邮、免费试用、赠品等活动正好附和了女性爱占小便宜的心理，免费容易使人们忘记事物不利的一面，强化了事物有利的一面，进而误认为免费的商品要大过它的真实价值。心理学家认为，人类都本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与人类的这种惧怕损失的心理联系在一起的，如果选择免费的物品，就不会有风险，也不会有损失，所以人们都尽量朝着免费的方向去选择。

由此可见，网络购物的免费性充分满足了现代女性的免费心理。（六）衡量满意的标准——回头率现代女性的自我意识和自尊心很强，她们一般容忍不了别人对自己购买行为的否定，主观上都认为自己的购买是最有价值、最明智合理的，希望得到别人的赞赏和认同。她们对所购买的商品满意度的衡量标准是回头率是否高。比如李小姐新做了个发型，到办公室去如果一天下来没有人说李小姐新换的发型不错，李小姐就会感到心里不是滋味。新换的发型回头率并不高，并没有得到别人的赞扬和认同，那么下次李小姐很可能不会再去那家发廊剪发。（七）互联网对现代女性的影响日趋明显互联网具有信息更新快、开放性、内容丰富等特征，受互联网的影响，现代女性的购物方式多样化，接受新事物的能力也日渐增强。中智库玛对影响现代女 性的购物决策的因素做了一份调查，在调查中，有 17.20%的女性表示互联网影 响了她们的购物决策，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。5 三、从马斯洛需求层次论分析影响现代女性网上消费的主要因素 美国人本主义心理学家 A.B,马斯洛于 1943 年提出了“需求层次理论”，把 人类多种多样的需求划分为五种基本类型，笔者根据本文的实际情况，总结出以 下五种对现代女性网上消费影响较为明显的要素。

（一）生理需求 生理特征具体包括身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在的特点，这 些生理特征是先天遗传的结果，同时也受后天环境的影响，生理特征的差异可以 引起不同的消费需求，从而导致不同的消费行为活动。这些特征并非孤立地影响 消费者的行为，更常见的是一组合因素的兴衰对消费者产生影响。以相貌为例， 相貌包括五官、皮肤、毛发等组成要素，消费者受自身相貌特征的影响，往往会 进行一些带有个性化的消费活动，所谓爱慕之心，人皆有之，为进行美容或者皮 肤的保健，现代女性女性对个人清洁用品、护肤用品、化妆品的需求很多。 在性别方面，由于遗传的原因，男性和女性呈现出不同的消费心理特征，心 理学研究表明，男性与女性的消费行为差异主要体现在消费需求、购买动机、购 买决策、购买过程、购买动机等方面。男性大多豪爽，需求单一，对商品的选择 不太挑剔，购买商品较多地关注商品的功能与效用，购买决策自主、速度快，购 买时才购买。女性天生细腻、谨慎、需求多样，对商品选择认真挑剔，易受商品 的外观形象以及主管情感的影响，购买决策被动，速度慢，时间长，经常即兴购 消费者关注的仅仅是商品本身的质量和功能以及辅助消费完成的各项设施和流程。

在生理需求的驱动下，消费者关注的是商品是否具有满足自己基本生活 的功能，购买的过程是否流畅、方便和舒适。网上的商品品种齐全，信息量大， 消费者可以足不出户就能“货比三家”，随着技术的发展，网上的支付系统越来 越完善，与传统现金支付方式相比要方便的多。网上消费极大的满足了消费者的 基本生活需求。 （二）安全需求 安全的需要，是指人们希望保护自己的机体和精神不受危害的欲求，包括 要求社会环境安全，职业稳定，生活有保障和有良好的医疗保健条件等。 现代的年轻女性由于工作的巨大压力，房价物价乱涨，人与人之间缺乏关爱 和诚信等原因，比任何时候都缺乏安全感，而女性由于天生体质较弱，对安全感 的需求更加强烈。当女性感到安全感缺失的时候，购物就成了她们舒缓压力的一 个简便易行的方法。以淘宝网为例，淘宝网不仅提供令人眼花缭乱的商品，还有 “淘宝画报”“淘宝资讯”等娱乐栏目，消费者可以在淘到自己满意的物件的同 时，又能了解到最新的“八卦”，对于精神紧张容易疲劳的女性来说，是一个很 好的舒缓压力的方式。另外，网络购物具有隐秘性的特点，可以使消费者在他人 完全不知觉的情况下购买自己心仪的商品，这种隐秘性也给年轻女性提供一种特 殊的安全感。

（三）情感和归属需求 所谓情感功能指商品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，并通 过购买和使用商品获得情感上的补偿、追求和寄托。情感和归属的需要是消费者 心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立表现，也是人类所共有的爱与归 属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体体现。消费者作为社会成员，有着 对亲情、友情、爱情、归属等情感的强烈需要，而年轻女性更是如此。 年轻女性一族越来越追求个性化消费，传统商场里的商品千篇一律，难以体 现独特的个性，在网络这个浩瀚的海洋中，每个人都可以找到适合自己的个性化 商品，再加上卖家优质的服务态度、装饰温馨的网站，而这些都可以满足她们情