2013(秋)第11讲 受众研究463102215.ppt 69页

收视率的调查 通过观众分析我们可以推知观众规模、观众构成、观众收视量和收视结构、观众忠实度等； 通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和观众收视变化规律； 通过节目分析还能够了解不同节目的收视表现，了解节目的观众变化和竞争； 针对三者的综合分析则对全面认识和评判一个节目、频道、电视台，集团的市场竞争力。 收视率调查公司 目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有AGB尼尔森，还有一家美国的阿比壮（ ） 英国的BARB( Board ) 中国——央视－索福瑞媒介研究（CSM） 观众收视行为 观众收看流程理论 Flow 观众收看流程理论指出，如果观众喜爱某个频道的节目，在收看节目之后，常常会被动地停留在那个频道上，等待收看下一个节目，即所谓的情绪继承效果。如果下一个节目正好属于同一节目类型，这种效果就会增强。 频道扫描： 在有线电视的观众打开电视机的时候，约有一半时间他们是在看电视的同时借助遥控器选择节目。观众使用各自不同的扫描策略来决定要看什么节目。

收视行为与收视类型Style of 频道冲浪 频道冲浪又称放牧()或频道跳跃()，是电视观众的习惯行为：他们普遍在所有的电视频道之间冲浪，而很少长时间地停留在某个频道上，尤其是在电视广告时间或节目乏味时。 频道逗留时间 频道逗留时间是观众在用遥控器转换到另一个频道之前的平均时间长度。 观众无常性( )：指观众平均看不到半分钟就换台的情形 闪频()：指观众为了躲闪广告而改换频道的做法 Time per per day is over 2 hrs 30 min video per day is more than 1100 years Min 2011年全国电视观众人均每日收视时间为166分钟 自2001年以来，我国电视观众人均收视时间呈现出波动下行的趋势，在2005和2006年，由于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上的大力创新，以及世界杯等特殊事件的推动，观众人均收视时间曾一度出现回升趋势。

然而到2007年，由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”，观众人均收视时间又下降。到2008和2009年，由于北京奥运会、新中国成立六十周年等一系列重大事件的发生，观众的注意力又重新回到电视上来。延续2010年的态势，2011年全国观众人均收视时间继续下降，为166分钟，是11年来的最低值。 女性观众收视时间多于男性观众 2011年中国女性观众人均每日收视时间为171分钟，男性观众为162分钟，女性观众平均每日收视时间比男性观众长9分钟。从近几年的数据来看，女性观众收视时间长于男性观众是一个规律性现象，而伴随着互联网等新媒体的发展，男性观众对电视的注意力出现了更明显的游离。 六、受众的媒介素养Media 媒介素养Media 媒介素养是指人们获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力。要确保媒介发挥正向功能，最好的方法就是增强人们使用媒介的能力，即媒介素养。 媒介素养Media 大众传播学者阿特·西尔弗布拉特给出了媒介素养的五要素： 意识到媒介对于个人以及社会的影响； 了解大众传播过程； 分析并讨论媒介讯息中使用的策略； 媒介素养Media 意识到媒介的内容是为当今文化以及我们自身提供洞识的“文本” 培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏。

媒介素养Media 传播学者詹姆斯．波特描绘了媒介素养的几个基本准则： 媒介素养是一个连续统一的整体，而不是一个分类条件，总有进步的空间； 媒介素养需要得到发展，我们必须积极地开发这些潜能； 媒介素养Media 媒介素养是多维度的，我们通过四个维度与媒介中的讯息互动。这四个维度分别是： 饼图 2.3/24 ！ * 受众的选择的四个层面 受众的心理选择过程一般分为四个层面：选择性接触选择性注意选择性理解选择性记忆 这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。 解释受众选择性心理的五种理论 个人差异论 社会范畴论 社会关系论 文化规范论 社会参与论 个人差异论 这一学派认为，人的心理和性格主要是后天形成的。因此，在大众传播学里，并不存在整齐划一、一成不变的受众。受众之间普遍存在的个人差异决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而有不同的态度和行为。因此，在大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。 个人差异论 个体之间的差异主要体现为心理结构上的差异，具体包括两个方面：心理过程 心理特征 受众是有着鲜明个性和一定主见的传播主体。

传播媒介的信息符合受众的兴趣、态度、信仰，便容易得到他们的注意与理解；否则，这些信息就可能被回避、歪曲或忘记。 有效劝服的关键就在于改善受众个人内部的心理结构。 社会范畴论 社会范畴论把受众分成不同的群体来加以研究对不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为进行分析，并且设计和制作讯息。 社会关系论 社会关系论是保罗·F．拉扎斯菲尔德、伯纳德·H．贝雷尔森和伊莱休·卡茨等人的研究成果。 社会关系论 它说明人们之间的相互影响，左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。这一理论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。 文化规范论 Norms 文化规范论认为，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，逐渐就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。因此，大众传播媒介通过有选择地、反复地提供一贯的信息，可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变，使受众认识到社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值观，并使之成为人们认识事物的一种“参考框架”。

社会参与论 社会参与论认为： 大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒； 普通群众和群众群体应该既是信息传播中的受众，也是信息传播中的传播者，他们有权利用大众传媒来反映自己的处境、发表自己的见解或看法。 关于受众的观念的演变 被动的受众 被动的受众理论(或称为魔弹论)认为，传播的信息如同发出的子弹，而正巧接触大众传播的所有受众，就像被射中的靶子应声倒下。这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果，人们极易受到攻击。 这一受众观点认为，受众是被动的，无力自觉抵制媒介的操纵。广播节目里传出超级新闻：火星人要入侵地球。过去的收音机就相当于今天的电视，人们对他的可信度从不怀疑。因此它逐渐成为人们获取信息的重要来源。1938年10月30日，美国一家广播电台向全国发出警报说：有不明飞行物降临地球。整个美国对此的反应是一片恐慌，人们蜂拥到大街上准备逃生。一些人拿起武器准备抵抗入侵者。恐慌是真实存在的，但外星人入侵却是虚构的。 “火星人入侵地球”事件 顽固的受众 顽固的受众理论认为父女乱，传播对象是“固执的”，他们拒绝倒下。

雷蒙德．鲍尔指出：传播的讯息并不像枪弹，它们不是射向接收者的，而是放置在接收者可以爱怎么处理就怎么处理的地方。接收者也不仅仅是靶子，而是这一过程中的平等的伙伴。虽然某些讯息可能说服某些人，但在这个过程中没有什么自然而然的事。 积极的受众 这一理论认为，受众对媒介的使用是受自己的需求和目的所推动的，对传播过程的积极参与可能会推动、限制和影响所得到的满足和效果。 在积极地选择媒介和传播内容后，受众还积极地为内容添加意义、构建新的意义来服务于自己的意图，而不只是听从讯息制造者和传播者的意向。 积极的受众 积极的受众具有五项特征： 选择性 实用性 意图性 参与性 不受外界影响的特性 四、使用与满足理论 受众使用大众传播媒介的动机’s of Using Mass Media 获取信息，认识外部世界。 对于外界发生的新事、奇事了解的欲望。 娱乐消遣，满足精神和情感方面的需要。 获取知识。 使用与满足理论Uses and 这一研究起源于40年代，把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。

使用与满足模式断定受众成员有着某些需求或欲望，这些需求与欲望通过媒介或非媒介得到满足，而被媒介满足的真正需求被称为媒介满足。 这一理论认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。 受众行为理论 这一研究起源于40年代，把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。 需求 媒介印象 媒介接触可能性 媒介接触 其他满足手段 满足类型 社会条件 个人特征 早期使用与满足的研究 哥伦比亚大学广播研究室的赫尔塔·赫索格最早对广播节目的使用形态进行了考察。 1944年指出有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目： 竞争心理需求； 获得新知识的需求； 自我评价的需求。 早期使用与满足的研究 对收听广播肥皂剧的研究：发现人们收听肥皂剧的动机是多样化的： 为了逃避日常生活的烦恼。为了寻求代理参加的幻觉。 把肥皂剧当做日常生活的教科书。 对印刷媒介使用的研究 对印刷媒介的使用形态最早进行考察的是伯纳德·R.贝雷尔森。 对读书动机的研究。贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机： 实用动机 休憩动机 表现动机 约翰尼斯·古登堡用铅活字印刷的《圣经》中的手饰彩页 对印刷媒介使用的研究 有关“失去报纸意味着什么”的研究：总结了人们利用报纸做了什么。

获得外界消息的信息来源，用于保持与外界的联系 日常生活的工具 休憩、消除疲劳的手段 社交的手段 获得社会威信的手段 读报行为本身就是目的。 对电视使用的研究 对使用与满足理论的经验测试： 詹宁斯·布赖恩和道尔夫·泽尔曼研究了个人的情绪是否会影响其对电视节目的选择。 研究发现，感受压力的受试者看轻松节目的数量是感到无聊者的6倍；而感到无聊的受试者选看刺激性节目的数量约是感到压力者的2倍；感到无聊的受试者接触刺激性节目的时间为轻松节目的10倍。 卡茨的使用与满足研究Uses and 卡茨的使用与满足模式指出，具有社会和心理根源的需求，会引起人们对大众媒介或其他信源的期望，这些期望导致媒介披露的不同形式，最后会产生需求满足的效果，以及其他(往往是非有意的)结果。 使用与满足模式的五个因素 受众带着意图使用媒介。 受众选择特定的媒介满足需求。 在满足受众的需要方面，媒介与其他资源相竞争 人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明，能够向研究者提供关于如何使用媒介的精确描述。 人们能够用非常不同的方式使用同样的内容。 使用与满足理论的四重范畴 研究者把各式各样的使用与满足理论概括为一个四重范畴体系： 使用与满足理论的局限性 但是，“使用与满足”研究也有一定的局限性： 过于强调个人的和心理的因素。

忽视了传媒内容的生产和提供，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 个人 传播 主体 对使用与满足研究的评价 有助于纠正大众传播效果论中的“受众绝对被动”的观点，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用，对过分强调大众传播无力的“有限效果理论”也是一种有益的矫正。 五、电视观众研究 全国电视观众规模达12.71亿 CSM媒介研究2011年全国收视调查网基础研究数据显示，2011年中国内地年龄在4岁以上的电视观众规模达到12.71亿人，占全国4岁及以上人口的98.8%，与2010年相比，2011年中国电视观众规模增加了1300万人。 关于收视率的调查 是针对电视观众的量化研究工具。通过收视率调查期望能够回答： 有多少观众； 是哪些观众； 观众在什么时间看电视； 都看了什么频道什么节目； 看了多长时间。 关于收视率的调查 对以上问题的回答揭示出三个非常重要的与收视率调查相关的维度，即： 观众、时段和节目。

收视率调查把A观众在T时段收看P节目（频道）的行为记作一个收视事件E，对所有调查样本中所发生的收视事件进行全记录，就形成了收视率调查的原始数据。 传播学原理第11讲 受众研究 崔保国 清华大学新闻与传播学院 受众研究 一、受众的概念 广义上的受众是指各种社会传播活动中信息的接收者； 狭义的受众是传媒活动中信息的接收者，如报纸的读者、广播的听众、电视的观众等。 受众的角色 受众是传播符号的“译码者”； 是传播活动的参与者； 是信息产品的消费者； 也是传播活动的反馈者。 如何看待今天的受众 1、人口构成引发受众的自然分化 2、生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化 3、收入和消费分化带来受众收视层次分化 4、频道资源的充裕加剧了受众的分化 5、新媒体的出现，带来新的受众群体 受众研究 大众传播学的受众研究，就是要回答“5W”中“to Whom”的问题。它的主要研究问题包括受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。 WHOM 受众的价值Value of 受众的价值体现为以下几点： 传播中的受众是处于不断变化中的，只有经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明、针对性强的节目，才容易赢得受众。

传播中的受众是各不相同的，一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 受众的权利Right of 知情权 传播权 讨论权 隐私权 接近权 权利 受众心理的特点 of 个性化心理 务实心理 获益心理 新奇心理 求真心理 受众的五种需要 认知的需求 舒缓压力的需要 情感的需求 社会整合的需要 个人整合的需要 受众细分，碎片化 将群体概念用于大众传播的一种方法是通过受众细分或受众分割来实现的，即将受众根据其人口、心理和行为等方面的特征，分为许多小的群体，传播者针对不同的受众群体确定不同的传播策略。 受众碎片化指的是现在的受众大部分都被细分化的现象。 二、受众研究的发展历程 受众研究的发展历程 早期的传播学者认为受众在“刺激—反应”机制作用下任凭传播内容摆布，并不重视受众研究。 后来，一些学者开始注意到受传者在信息传播过程中并非完全被动，他们是影响传播效果的“中介因素”之一。 另外还有一些学者从社会学的角度出发，认为受众与其整体社会环境密不可分，受到各种社会因素的影响。

受众调查，大数据时代的受众研究。 受众研究的目标 履行对受众的责任 说明销售情况 测量广告的实际和潜在到达率 操纵并引导受众的选择行为] 寻找受众市场机会 进行产品测试并提高传播效率 以若干方式来评估媒介表现 经典条件反射 俄国生理学家巴甫洛夫是经典条件反射学说的创立者。他将狗对食物之外的无关刺激引起的唾液分泌现象，称为条件反射。 经典条件反射 泛化：当提供的刺激与形成条件反射的条件刺激相似时，比如摇铃时伴随其他的与铃声不同的声音，狗也会分泌唾液。 消退：在经过强化若干次只对狗给予铃声刺激，不予喂食后，狗就会在铃声刺激下逐渐减少唾液分泌。 所谓条件反射( )，是指在某种条件下，中性刺激也与原本能引起某种反应的刺激一样引起脑神经反射的现象。 行为主义心理学 行为主义心理学是20世纪初起源于美国的一个心理学流派，由美国心理学家约翰·布鲁德斯·华生在伊凡·彼德罗维奇·巴甫洛夫条件反射学说的基础上创立。 行为主义心理学 强调对行为进行观察实验的重要性，认为心理学不应该研究意识，只应该研究行为。

心理学研究行为的任务在于查明刺激与反应之间的规律性关系。这样就能根据刺激推知反应，根据反应推知刺激，从中达到预测和控制行为的目的。 三、受众的选择 受众的选择 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题： 一、受众根据什么对信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？